当外卖带不动电商，茶饮行业开始入冬

十一月的北京，气温已跌破零点，路过茶饮门店的时候，发现很多当季产品从主打冰杯都变成了热饮推荐。 淡季魔咒叠加平台补贴退潮，不少茶饮商家开始坦言“怕撑不过这个冬天”。 有业内人士形容此场从暑假延续到今冬的战争：茶饮就像百亿补贴里的iPhone手机，是平台用来获取流量、撬动用户的。 当然，还有一个更精准的论断——今之外卖大战，犹如十几年前的电商价格战的延续，仍然是通过低价补贴重构行业规则，简单、粗暴、速效。高达90%的女装退货率、图书出版行业的凋敝，以及茅台经销商频繁控诉破价，都是链条下游的电商商家所感到的压力。 外卖大战给商家带来的后遗症也与之类似。 “1元咖啡”，不仅改变了用户心智，对茶饮行业、茶饮品牌、茶饮单店，都有不可逆的损伤。从瑞幸咖啡财报看，Q3配送支出高达28.9亿，高出去年同期近20亿，吃掉了当季瑞幸所有增量利润。 另一边，蜜雪冰城从一路高涨的600港元跌至376港元，管理层在路演中承认，外卖补贴的拉动效应正在减弱。 据GeoQ Data数据，仅三季度，国内连锁茶咖品牌门店数量就净增了2.6万家，同比去年几乎翻番。 僧多粥少、订单滑坡、成本激增的背后，茶饮作为一个可以通过补贴短期炒热的行业，意味着一种“高弹性的消费意愿”，既然可喝可不喝，只要补贴不再，就会迅速迎来寒冬。 毕竟，茶饮品牌不是iPhone。苹果不惧怕任何补贴冲击，但茶饮没法家家都是“1.68元的蜜雪”。 更糟糕的是，电商发起的外卖补贴大战，未必能取得预料的结果。中信证券研报显示，双11期间外卖带动电商的交叉销售额占GMV比例仅为1%。当一个季度总计三四百亿的补贴砸入市场，没有人是胜利者，但第一个受害者，却极有可能是茶饮行业。 当硝烟散尽后，真正的胜利者究竟是谁？茶饮行业将如何自处？更多的中小商家又将如何自处？（作者长期关注消费和互联网大公司报道，关于本文更多内容可添加作者微信 Who123start 详聊） 01 茶饮品牌：从高光到失速 市场调查显示，今年外卖大战中激增的订单量，有超过一半来自奶茶咖啡，在去年，这个