阿迪耐克傻眼：亚瑟士为何逆势大增长？

本文来自微信公众号： 深响 ，作者：深响 运动鞋服品牌的“江湖秩序”悄悄变了。 这一次的变量，居然是一直不温不火的亚瑟士。今年上半年，亚瑟士净销售额同比增长32.7%至5344亿日元（约227亿人民币），归母净利润同比大涨53.3%至821亿日元（约34.88亿人民币）；全球所有主要市场全线实现双位数增长，其中大中华区销售额同比增长30.7%。 反观其他头部运动品牌，增长普遍踩下刹车键： 昂跑今年二季度净销售额同比增长13.5%，增速已连续5个季度下滑，财报发布后股价一度跌去近20%； HOKA今年一季度净销售额仅增长7.7%，包括中国在内的国际市场增速也跌至个位数； 耐克2026财年（截至2026年5月31日）营收同比零增长，大中华区下滑11%； 手握始祖鸟、萨洛蒙的亚玛芬体育上半年营收增长32%，略微落后亚瑟士。 这不禁让人好奇，当全行业都深感增长乏力，高端市场也日渐陷入红海竞争的今天，为什么是亚瑟士独自跑了出来？这只是一个品牌的阶段性策略胜利，还是预示着运动鞋服行业增长逻辑的深层转向？ 不挤高端独木桥， 增长可以“向外走” 过去几年，运动鞋服行业似乎形成了一种默契：要增长，必须往高端走。 品牌的规划思路相当统一，先用专业的技术背书冲击更高端价格带，再通过高举高打的营销攻势塑造圈层身份标签，最终收获更高的溢价能力。 从萨洛蒙、可隆精心打造的“户外精英”理念，到昂跑给自己刻上的“中产跑鞋”烙印，再到HOKA带起“专业路跑”潮流，这些年几乎所有成功出圈品牌都沿着“用高端定价树立专业形象，靠圈层认同拉高品牌溢价”的路径向上攀爬。 问题在于，这种集体向上的潮流，是否贴合市场需求？答案或许是否定的。 尚普咨询发布的《中国运动鞋市场洞察报告》显示，42%的消费者将运动鞋的预算锁定在301-600元区间，这一比例较2024年提升了6个百分点；而选择600元以上的高端产品的消费者占比反而缩水近三成，品牌的高端化执念和消费者的实际诉求之间明显存在错位。 高端市场无疑是诱人的。高端化不仅意味着更强的溢价能力、利润空间、品牌调性，也能源源不断制造社交话题、放大品牌声量，给资本市场讲出更多新故事。但高端市场的盘子其实远没有想象中大，涌入的玩家越来越多，反而容易陷入增长内卷。 亚瑟士踩中的，恰恰是需求旺盛，又无形中遭到同行忽略的中端地带。 整体来看，亚瑟士选择的是一条“向外增长”思路：在守住专业跑鞋基本盘的同时，向更广泛的大众消费人群、更多元的日常穿着场景延伸，靠着“专业性能+合理定价+潮流设计”的组合拳，吃下中端市场红利。 亚瑟士在各大电商渠道销量最高的GEL-CONTEND、GEL-KAHANA等系列跑鞋售价集中在300-600元，此外还有定价1000-1500元的GEL-KAYANO、MEGABLAST等系列补齐高端产品线，刚好覆盖市场容量最大的区间。 与之相比，另外几个主流品牌在高端路线上越走越远。昂跑Cloudmonster系列售价接近1600元，基础款Cloudrunner系列定价也在1000元以上；HOKA Clifton Pro官方定价约1300元，Bondi系列接近1500元；耐克也持续发力高端产品线，定位为“顶级竞速鞋“的Vaporfly 4售价达1600元以上。 亚瑟士主流产品售价 图源：天猫 千元跑鞋确实有贵的道理，问题是大多消费者没有那么高的要求。随着马拉松等极限运动热度趋于平缓，消费者回归了到有氧慢跑、通勤穿搭等使用场景，专业竞速调校、顶级碳板也并非日常刚需。 现在网上最热门的人设，已经变成了“纯过日子人”。秉持着怎么舒服怎么来的消费理念，人们也就不再愿意为圈层标签、过剩性能支付额外溢价。亚瑟士这种价格相对合理、产品性能也够用的品牌，反而能承接住最主流的市场需求。 更何况，亚瑟士定位虽然比不上昂跑、HOKA，但穿出去也不“掉价”。尤其是这几年树立起“专业+潮流”的新形象后，亚瑟士在各大社交平台吸引了一大批Z世代粉丝关注。 亚瑟士近年的热门产品除了保留经典的GEL缓震胶、TRUSSTIC支撑单元等核心技术卖点外，在配色、版型上变得更为大胆、前卫。比如GEL-NYC 2.0系列休闲运动鞋的漆皮材质、复古廓形，GEL-KAYANO系列的反光设计，GEL-PICKAX的自然配色等，逐步扭转了“功能大于颜值”的大众印象。 亚瑟士GEL-NYC 2.0、GEL-PICKAX 图源：微博 从市场反馈来看，亚瑟士的策略是有效的。今年上半年，亚瑟士专业跑鞋业务销售额同比增长19.3%，依旧是集团最重要的营收支柱；运动时尚业务销售额同比大涨83%，是增长最快的板块。 专业跑鞋巩固了资深跑者的用户基本盘，运动时尚线则打开了Z世代增量市场，成功把受众圈层扩展到更广泛的日常消费群体，也间接推动了品牌形象的年轻化迭代。 产品、营销、渠道全调整， 增长之路还能走多远？ 把时间轴稍稍往回拨就会发现，亚瑟士从业绩持续滑坡到增长领先全行，中间不过相隔短短几年。 截至2020财年，亚瑟士全年销售额经历了4连跌，本想通过赞助东京奥运会扭转颓势，又遭遇赛事推迟一年举办的“黑天鹅”事件。但也是这一阶段，亚瑟士下定决心推行改革，不久后推出的“2030愿景”（Vision 2030）成了关键转折。 这份跨度近10年的长期规划，核心是让亚瑟士跳出“服务专业竞技”场景的老路，搭建一个全新的数字化、个性化、可持续运转生态体系，转型为“服务所有人的终身运动”的品牌。亚瑟士也由此明确了向外扩圈的增长思路，并做好产品、渠道、营销等经营环节的全面规划。 首先，产品端从单一专业装备向“专业+日常”全场景延伸，对应着“个性化产品覆盖多元需求”的目标。这也是亚瑟士大力开发运动时尚业务、走年轻化路线的重要原因。 其次，渠道端聚焦DTC直营体系与数字化建设，对应“以数字技术作为核心驱动力”的新思路。 一方面，对渠道“做减法”：适当简化经销层级、整合门店体系，把重心放到DTC渠道和重点门店上。 截至今年上半年，亚瑟士在中国市场拥有约400家直营及经销门店。随着中国区销售副总裁马新玲的上任，其渠道调整正在进一步加速，一二线城市重点开大型直营店，其他城市则继续保持合经销商的合作。 这是一种典型的分层思路：一二线城市是品牌主阵地、高价值用户更集中，所以要用直营渠道来加强用户连接、务求牢牢抓住这些优质资产；而更广阔的下沉市场则需要借经销商的资源完成前期市场教育、打好基础。 在线上，亚瑟士中国总裁高凯也明确表示，会持续强化私域、微信商城、品牌会员小程序等DTC数字渠道的建设。说到底其实就是放弃分散性的低效流量，把资源集中在能直接触达用户、传递品牌价值的渠道上。 但值得注意的是，DTC虽是行业大势所趋，前景却不是一片平坦。耐克、阿迪达斯等品牌都栽过跟头，前者近期选择收回线上代理权，但线下仍与代理商保持紧密合作；阿迪达斯则主动放缓改革步伐，CEO比约恩·古尔多次向合作伙伴释放友好信号。 渠道改革最难的是“平衡”：用户体验和门店坪效、成本之间的平衡，品牌和代理商利益的平衡，都需要长期监测，动态调整。 另一方面“做加法”：丰富门店功能，把门店变成“品牌体验入口”。 比如增加体验设施，北京三里屯形象店就配备了步态测试仪，并开辟热门产品的专属陈列区；与此同时，一系列限时快闪、主题活动也在加量铺开，像成都万象城店今年推出的「名堂街」快闪空间，主打街头文化体验，配有街拍亭、复古游戏厅等主题空间，还邀请了品牌大使周翊然到场互动。 线下门店早就不只是卖货场地那么简单，它是品牌和用户交流的重要“触点”。这些体验设备、快闪活动的加入，无非是想让品牌的“专业、潮流”形象变更具体、可感知，同时顺应年轻消费者的沉浸式消费需求，给用户创造情绪价值，以加强彼此好感、建立互信。 第三，营销上同样走分层运营路线，对不同圈层用户采取针对性措施、扩大受众覆盖面，这也顺应了“2030愿景”里的“服务所有人的终身运动”主题。 针对核心专业跑者，亚瑟士推出了更丰富的社群活动、社区组织，以满足用户的高频活动需求。品牌官方跑者社群「RUN+型动社」累计已举办超过300场活动，并在北京、成都等地落地了“型动空间”跑步基地。同时加速渗透校园场景，“全国高校接力邀请赛”参赛规模从2024年的500人翻倍增长至超千人。 亚瑟士成都跑步基地 图源：微博 针对大众消费者，内容平台种草最为关键。其中，小红书主打女性运动、日常穿搭场景，主推K8、Novablast 6等潮流鞋款；抖音则走专业运动路线，联合游泳世界冠军徐嘉余、马拉松运动员李芷萱等推出专场直播、赛场同款产品，借权威人士的背书突出品牌专业属性。 针对追求个性化的Z世代“潮人”，小众联名是主要破圈手段。今年上半年，亚瑟士先后和美国奢牌Thom Browne、日本音乐组合YOASOBI、保加利亚设计师Kiko Kostadinov等推出联名系列。从合作对象的选择来看，亚瑟士看中的不是大众知名度，而是亚文化圈层号召力：用先锋设计打造身份标签，让潮流人群主动产生认同感。 亚瑟士针对不同人群、平台的特点，制定差异化的内容策略和主推产品，可以最大限度迎合平台算法、人群偏好，争取更多曝光资源，还能实现人-货匹配，提高转化效率。 不过这套模式的缺点也很明显，不同平台、人群的差异化传播有可能造成用户认知的割裂和片面化：在小红书网友看来，亚瑟士是一个“潮流”品牌；而在抖音用户眼里，它又更像一个“专业”品牌。怎么把这些零散的用户认知整合成统一的品牌资产，是留给亚瑟士的一道难题。 更重要的是，“专业+潮流”品牌定位并不是什么牢不可破的竞争壁垒——其他品牌一样可以加速年轻化、重塑品牌形象和调整细分产品线，中端市场的竞争相始终是高度开放的。 整体而言，亚瑟士现阶段的高增长与其说是品牌的“逆天改命”，倒不如说是行业周期切换、消费趋势回归理性和自身策略调整共同成就的结果。亚瑟士的发展模式优势和不足都很明显，增长势头能维持多长时间，仍有待市场进一步检验。 但亚瑟士的复苏，也印证了一个不变的行业逻辑：运动鞋服市场的盘子很大，变化也很快，从来没有一劳永逸的增长公式。近几年，昂跑、HOKA的高端化、圈层化路径一路跑出增长神话，让消费者心甘情愿为其构造的“精英叙事”买单；如今，又轮到亚瑟士用扎根大众市场，兼顾专业性能+日常需求的经营策略，收获专业跑者、Z世代年轻人认可。 商业世界从来没有永远的领跑者，只有持续适配用户的玩家。下一轮消费周期里，又会诞生怎样的增长样本？或许只有时间能给我们答案。