抖音美妆仍在增长，但品牌开始重新算账

本文来自微信公众号： Vogue Business ，作者：Thea Sun，编辑：EvelynWang 2026年，抖音依旧是美妆行业的核心增量阵地。 据化妆品观察援引第三方数据统计，2026年上半年抖音美妆GMV达1503.36亿元，同比增长14.48%，在国内四大主流电商平台中保持最高增速。横向对比优势仍在，但纵向周期上的压力也更为明确：该增速较2025年同期的24.1%，回落近10个百分点。 总量增长的底色之下，美妆品牌正在遭遇一个关键分化：做大生意与做好生意，似乎正在变成两回事。 达人直播、大促集中冲量、付费投流等等，这套过去验证有效的起量路径并未失效，只是流量成本结构发生变化——当新增销售额难以覆盖流量获取成本，行业的关键命题，正从“怎么把销量做上去”转向“每一笔流量投入，沉淀了哪些可持续的资产”。